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八项规定5年后的餐饮业:从触底到探索健康发展
佟郁
http://www.workercn.cn    2017-12-06     来源:中国青年报
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  中国青年报·中青在线记者 陈璐

  “八项规定”颁布已5年,餐饮业曾受影响触底,开始思索健康的发展道路。如今伴随着消费升级,市场上出现了不少好吃、好玩、好看的餐饮企业,餐饮业整体开始注重体验和服务。《2017中国餐饮报告》显示,2016年餐饮业全年收入突破3.5万亿,同比增长11.2%,在2020年有望达到5万亿元。而保持快速增长的同时,餐饮市场也在进入变革期。

  中国烹饪协会会长姜俊贤称,消费者随着消费能力的提升,消费愿望从吃饱到吃好,再到吃环境、吃体验,个性化和定制化的需求越来越多,这考验餐饮企业自身的经营特色和管理水平,也促使餐饮企业精准定位自己,能不能跟上和满足消费者的多元化需求决定了餐饮企业的发展。

  吃货选餐厅首选就餐环境

  作为高端餐饮业代表的“北京宴”在2012年刚开业时,每天的营业额都在50万元左右。当时这里和很多北京的高端餐饮一样,政府部门或企业宴请居多。“八项规定”出台后,高端餐饮整体陷入萧条期。当时的银联大数据显示, 2010年底至2014年底,高端餐饮刷卡消费总体增速呈现下滑。“北京宴“的日营业额一度下降到只有2000元,根本无法承担每月18万元的成本。

  不少高端餐饮企业都在尝试一些应对措施,例如把包间大间改小间,扩大宴会厅增加婚宴等,有的餐饮企业下架了所有300元以上的菜品,也有餐饮企业开始卖几块钱的包子,但效果都不理想,不少店抗不下去只能关门。

  “北京宴”董事长杨秀龙痛则思变,决定“从高端走向高端”,从以前的“为面子消费”的高端走向“满足老百姓富裕起来后对美好生活的追求”的高端。

  这恰好证明了中国烹饪协会去年所做的一项调查结果。调查显示,消费者的首选因素是用餐环境。

  不仅如此,消费者也在变,更多选择移动支付,更看重用餐感受。奥琦玮公司董事长、北创营现代服务业班发起人孔令博总结,中国目前的消费者正在从满足性消费向愉悦性消费发展,满足性消费就是满足吃饱,或者是满足炫耀心态。

  也正是在那时,2014年,张天一以“跨界从业者”的姿态进入餐饮业,虽然最初只是一家小店,但北大硕士卖湖南牛肉粉的新姿态一时间引爆餐饮业。张天一回忆,他在进入餐饮业时感受到了行业浓浓的焦虑感。

  张天一发现,大量投资进入餐饮业,刚刚有消费能力的90后出现代表着需求方在转化,像他一样的跨界从业者带来了不一样的思维逻辑。一切因素都在表明,餐饮业的方向在变化,行业正在迎来拐点。

  做好菜是基础 好体验才能胜出

  即便大家都敏感地发现了变化,改变并不容易。孔令博认为,餐饮企业之间的竞争要素在变化,新技术带来了消费人流的变化,“做好菜品是基础,但如果还把此当做竞争的唯一要素,一定会被市场无情地抛弃。”

  孔令博说:“绝大多数矛盾都源于认知的不匹配,如果想明白了,餐饮从业者就会发现在管理、运营、产品创新和持续性营销上都面临极大的颠覆和创新。”

  “北京宴”就经历了这种变化。杨秀龙决定在“北京宴”的服务上下功夫,推出了私人订制的服务。他们把人生的各个场景划分为36个片段,例如祝寿、结婚、升学等,从顾客预订、到店、用餐、离店中的每一个细节都精心策划,这种思路不同于以往生产出产品再推广,而是站在顾客立场上想需求,是餐饮业内的供给侧改革。

  “没有给顾客留下美好回忆和值得传颂的故事的服务,就是零服务。”这个严苛的标准是杨秀龙定下的,他要求所有员工,想方设法地让顾客满意、惊喜、感动。“北京宴”的“当桌转化率”(即当天用餐后现场预定下次用餐的比例)一直在30%左右,远超行业平均标准。

  有一次,一位顾客给老母亲过寿,“北京宴”把包间名字特地换成了寓意“寿比南山”的“南山厅”,包间内放置了老母亲年少至今的照片供大家一起回忆过去,就连煮长寿面的人也在最后揭晓其实就是儿子,不仅令老母亲惊喜,也表达了儿子深深的感恩之情。这个“南山厅”的故事成了“北京宴”内部乃至行业内的服务典范。

  张天一认为解决餐饮业问题分为几个层次:麦当劳解决的是便利的温饱,西贝解决的是用餐的鲜活感受,日料等满足了异域风情,海底捞主打的是服务。

  “过去,如果一家餐饮企业做好一点即可成功,现在顾客需要的是复合型的体验,要求餐饮业在多维度上都做到最好。”张天一说。

  “伏牛堂”在牛肉粉的味道、用餐场景、品牌的价值主张和感染力上均表现不俗。如今,“伏牛堂”的堂食占比35%,外卖占比25%,其他在便利店、网络上销售的冷鲜产品占比40%,这和传统的餐饮企业已经大大不同。

  信息化使餐饮企业更智能

  信息化使得餐饮业愈发智能化。姜俊贤观察,信息化给餐饮业带来了两个变化:一是餐饮业的运营数据开始上传云端,并由信息化公司分析数据对企业发展做出判断,二是AI正在进入餐饮业,有不少企业正在尝试如何使两者融合。

  年轻人喜欢的“伏牛堂”是信息化的先行者。在食品本身方面,“伏牛堂”研发了更高标准的原汤牛肉粉,在门店经营方面,90%已经做到移动支付,这使得餐饮企业可以更了解消费者,从而分析消费者的用餐数据,做出适当的推广。在获客成本很高的今天,这种个性化推送会直接带来流量,引导线下和线上的消费者互相转换。

  张天一透露,在未来“伏牛堂”或许会引进指纹支付、刷脸支付,通过智能摄像头发现餐厅内的热力图,分析翻台率变化,更好地做出决策。

  传统的餐饮企业运营流程为采购、仓储、加工、配送、烹饪、服务和营销。奥琦玮是一家向餐饮业企业提供信息化服务的公司,孔令博认为灵活的流程体系是餐企运营的关键,未来一家规模化的餐饮企业一定要升级为基于产业协作环境的轻资产企业,这样才有可能打造一个龙头企业。

  在孔令博看来,餐饮业的三大要素一是品牌运营,二是产品创新,三是品质控制。中国餐饮企业要建立能够让目标客户信赖的品牌内涵,而不仅是把品牌当作营销的一个载体。

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